营销型网站建设

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导航:指引访客的方向标

来源:未知   作者: 无锡网建   日期: 2017-06-13
        导航就像我们开车的导航仪,导航仪的唯一作用就是快速而准确地将司机带到目的地。网页浏览也像我们司机开车一样,需要用网站导航的功能快速而准确地将访客带到他想要去的页面。网页导航分为很多种,有主导航、副导航、搜索导航、底部导航、产品导航、面包屑导航(提示访问者他们目前在网站中的位置以及如何返回,常见的样式是首页>栏目页>文章页面)等很多种。
        好的网站必须有好的导航,好的导航可以大大地节约访客的访问时间,提高访问效率;好的导航能理解访客的重点,深入理解访客的意图,让访客愿意点击;好的导航还有催眠式访问的作用,用户会情不自禁地不断访问网页,在网站所提供的内容及导航中流连忘返。
        主导航:用访客思维科学设置顺序
        一般的企业在建网站的时候,会像图3-6所示一样设置自己的导航,这种类型的导航最大的问题是站在自己的逻辑顺序角度来设置导航,一般遵循的顺序是我是谁、我是做什么的、我是怎么做的、我给谁做过、怎么联系我,形成的导航一般是“关于我们、企业文化、新闻中心、产品中心、客户服务、成功案例、联系我们”这样的导航顺序。这样的导航没有错误,但是我们通过研究发现,这样的导航并不是顾客感兴趣的,顾客第一次到访你的网站时大部分并没有兴趣了解你的公司简介和你的企业文化,而更希望了解你有哪些产品和服务是他需要的,如果没有,顾客会快速离开。要知道,只有顾客留下来才有可能进一步浏览网站,所以,营销型网站的导航我们提倡的第一要点是站在顾客的角度来设置导航,访客想要最先看到什么,我们就首先排布什么内容给他们看,如图3-7所示。
        导航需要快速和准确,营销型网站提倡一个概念,就是“不超过三次点击让访客得到他想的”,再复杂的网页我们也需要遵循这样的原则,一般的企业网站,我们提倡的是两次点击就必须让访客看到他想要了解的内容。关于这一点,我们可以看看天猫这种大型平台是怎么做的,在天猫首页上我们看到的是完善的产品分类和品牌分类,一般情况下访客在天猫上会直接采用搜索导航,搜索自己想要的产品名,用户搜索后会看到搜索结果页,在搜索结果页内陈列了跟搜索关键字有关联的许多商品,再点击商品即可进入商品详情页。在天猫这种上百万种商品的平台上,用户只需要经过首页——商品搜索结果页——商品详情页三个页面就可得到想要的结果。
        很多的企业网站并不复杂,但没有遵循一种有效的导航架构,把网站的层级架构做得很深,用户需要不断地点击才能看到可能并不是自己想要的内容,大大地浪费了访客的时间。举例说,我曾经见到一个网站是生产小家电的,想要看到的具体产品比如剃须刀,得经过很多页面,首页到产品中心页,产品中心页再到小家电页,再到新款产品页,再到个人护理产品列表页里面去找到剃须刀,这样一步步下来,客户的体验感之差可想而知。
        下拉式导航:节省访客访问时间,快速定位子级网页
        有一种导航的作用和效果推荐使用(如图3-8和图3-9所示),叫作下拉式导航。这种导航的特点是鼠标指向某一栏目时,自动下拉式导航便弹出该栏目下的子栏目,访客可自由选择子栏目内容进行点击。这种下拉式导航的好处是节省用户时间,能有效地让访客在短时间内找寻到想要的内容。
        这种导航还包括从左至右或从右至左的侧拉式导航,如天猫网站上的产品导航内容,就是在一个页面上,把产品分类和细分类别在同一个页面进行了非常清晰的展示,访客可以轻松地在同一个页面上选择产品子分类,或者按照该分类下的知名品牌直接选择品牌即可。
        产品导航:快速定位访客想要了解的产品
        当网站上展示的产品较多时,比如网站上需要展示几十种甚至是几百种产品,势必需要对产品进行分类,按照某种归类原则把产品分门别类地妥当展示。在这种情况下,则需要为你的网站设置一个科学合理的产品导航,产品导航分为产品常规导航及产品搜索导航两种,目的和作用只有一个,就是让访客快速而准确地找到他想要了解的产品。
        产品导航有许多种样式,比如图3-10所示的纵向导航条,具备三级分类的功能,确保用户点击之后即可获得直接的产品信息,无须多次点击;再比如宜家家居网站上的产品导航样式,很直观明白,每类产品都设计了一个形象化的小图标,访客无须仔细看文字、图标即可理解其意,如图3-11所示;比如像图3-12所示的横向导航条,同样也非常明晰地展示出各产品类别。
        产品导航是必不可少的,有时需要在首页展现,有时仅需要在产品内页展现,无论在何处展现,必须站在访客的角度进行设计,而并非站在自己的角度设计。
        笔者曾经在全国各地进行网络营销及网站建设方面的培训,参加培训的是企业老板和企业负责网络营销的总监。在培训的课堂上,我主讲的一个课题是当场让听课的学员在一个小时之内快速地策划出符合营销型网站要求的网页来。在每一次的培训课堂上,都能见到参加培训的老板亲手策划出来的网站,每次总能见到有些老板不能理解站在客户的角度的产品导航的真正含义。有很多企业生产的产品都有型号,而这些型号可以说是入库的编号,由一串数字加英文组成,他们很喜欢用这个编号来做产品导航,类似ST-18系列、SD-16系列等。
        笔者问他:“你的客户知道这个是什么意思吗?”
        他说:“有的老客户知道,老客户喜欢这个编号,所以一直就使用这个编号来命名产品类别。”
        笔者继续问他:“新客户是否知道这些编号?”
        他说:“这不知道。”
        笔者再问:“你的网站是给老客户使用的,还是新老客户都需要使用?”
        他说:“当然是新老客户都需要使用,我最看中的还是新客户,网站必须能接到新客户的订单,否则网站的意义就不太了。”
        笔者说:“你知道新客户的意义比老客户大,那你的产品系列编号为啥只有老客户才能看懂,你这样做不是在有意拒绝新客户吗?”
        他问道:“老师,我的产品编号已使用多年,那您说这怎么办?”
        笔者说:“很好办!在你的网站上设计产品名称的时候,设计两个名称:一个是真实的产品名称,给新客户看的;再设计一个老客户能看懂的编码,两个名称一前一后使用,这样就能解决这个问题了,比如说ST-18系列指的是口径为18的冷水管,SD-16指的是口径为16的热水管,那你就这样设置——‘家用18口径冷水管(ST-18)’和‘家用16口径热水管(SD-16)’。”
        还有一件有趣的事情:笔者记得有次在武汉,一个学员的企业是做家庭装修业务的,网站上的服务导航(作为装修企业,这个服务导航其实是产品导航)是这么设置的:①现场勘查;②尺寸丈量;③方案设计;④现场施工;⑤施工监理;⑥工程验收;⑦质保服务。当时笔者就找到他,跟他说:“你这个服务导航,我理解其实是你的服务流程,而不是你真正提供的服务。”
        他说:“我这个是给客户提供的服务,当然也是我的服务流程,一举两得,访客一看很清晰,应该没啥问题。”
        笔者说:“问题是没有,但我们假设一下,你的顾客上网找到你,他会一下子就关注你的流程吗?或者说你的流程与其他装修公司有什么不同的地方吗?”
        他说:“顾客上网会关注什么我倒没怎么关注,但的确我们装修公司与别的装修公司比较,在大的流程上没有差别,大家在行业里都干了这么多年,都是这个套路。”
        笔者继续引导他说:“你要让你的顾客喜欢你的网站,你说必须顺应访客的心理,让他到你的网站上就能有针对性地找到他想要了解的内容,而不是你的流程。”
        他又说:“那我该怎么做?”
        笔者问他:“找你装修的是一些什么样的客户?小青年首次置业的多还是改善性住房装修的多?你要分析你的客户是以哪一类为主体。”
        他告诉笔者:“老师,只要是家装,我都做,小户型的、大户型的、别墅的,我统统都做,做别墅是最好的,利润高,但我的客户中最多的还是小户型。”
        笔者在想,当然是这样,别墅有多少人买得起啊,接着笔者再进一步帮他分析:“既然你都有,都聚集在家庭装修上,那你的定位就是武汉知名家装品牌,在你的服务导航设置上,就可以按照访客的家装类型来进行设置,你看这样是不是好些,服务导航设置为两种类型:第一种是以户型为主的,如小户型装修方案、改善型住房装修方案、大户型装修方案、别墅装修方案、豪宅装修方案;另外一种是以装修风格为主的,如田园装修风格、中式古典装修风格、欧式装修风格、现代简约装修风格等,这样你的访客到访你的网站之后,就会按照自己的住宅户型选择一种详细了解,同时再选择一种装修风格进行了解,这两者你都详细描述,对小户型你讲的是如何帮顾客省钱出效果,对豪宅你讲的是品位和档次,让每一种类型的客户都能在你这里找到他们感兴趣的点,会不会比对所有的客户都只讲服务流程要好些?”
他恍然大悟,明白了笔者所说的意思,马上动手去修改他的网页设计方案。
        看以最简单的问题,也许是经常被忽略的问题。谁都知道,网页是做给访客看的,但我们经常会以自我为中心,凡事会以“我喜欢”或“我不喜欢”来下决定。网站策划的时候,一定要多问自己这几个问题:我的网站做出来,我的访客会喜欢吗?我的访客会乐意看吗?我的访客会有兴趣吗?至于你自己,你需要置身事外,以策划者的身份而非单纯使用者的身份来看你的网站。
        产品导航除了直接的导航以外,还有一种叫产品搜索导航,对于产品数量较多的网站,搜索导航是对产品导航的有益补充。有的访客不喜欢被动式访问而喜欢主动式搜索,搜索导航需要注意的是,一定要真实匹配用户的搜索结果,并且最好能记录用户的搜索行为,能把热搜的关键词整理出来,省去用户输入关键词的时间,如图3-13所示。
        底部导航:一种看似多余的导航方式
        很多网站在页面底部也有导航,底部导航的作用和做法有如下几种:
        有的网站底部的导航跟顶部的主导航一样。这样的底部导航最直接的效果是当访客鼠标拉到底部以后,无须再回到顶部选择其他栏目查看,这种方式的底部导航可有可无。
        有的网站底部导航是将网页中重要的内容陈列出来。在顶部的主导航是逻辑性强的全站导航,在底部的导航则陈列用户感兴趣的,并且是企业自认为重要的内容,这种导航的效果很好,访客下拉到页面底部以后,自然会去瞄一眼底部内容,对有兴趣的内容产生访问。
        如图3-14所示,这是网建的网站底部导航,我们网建网站从几个页面中挑选出一些用户感兴趣的、点击率较高的页面陈列出来,包括我们的业务类型介绍、客户案例介绍、客户服务介绍以及网建自身的介绍。有了这种底部导航后,我们可以通过网建网站的访问统计数据,看出这些页面的访问次数明显增加,访客停留网页的时间也明显增长,并且在我们这个底部导航的右侧还加上一个广告,让用户在了解底部内容的时候增加对我们广告内容的了解。
        有的网站底部导航选择只放产品导航。这种做法适合以展示产品为主的网站,在页面底部重复展示热销或重点产品的系列或产品名称,也是值得推荐的。
        底部导航还有一个较好的作用,就是对搜索引擎优化有一定帮助,关于这一点将在本书“实现搜索引擎自动传播效应 ”中重点介绍。
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