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软文整合营销

来源:未知   作者: 无锡网建   日期: 2017-08-30
一、如何整合软文
前面已经讲过,不同软文载体的特点是不一样的,因此要整合软文,就要紧紧围绕行动目标来进行操作。
举个例子来分析,2013年3月1目,我们接受网络新经济研究者、云海汇首席架构师邱道勇先生的委托,为他的新书《微信改变世界》做软文营销。这本书邱道勇先生2012年12月份就已经完成书稿,因为很多朋友比较关心,要写推荐和序言,因此耽搁了一段时间。
为了预热,3月1日我们在网易、人民网先发布了该书要上市的消息。不料,该信息被另外一本正在组稿中的微信相关书籍编著团队获悉,对方为了抢时间,于当日也在中国广播网、和讯网等网络媒体发布了“史上第一本微信书隆重出版”的信息。实际上他们组稿中的书只是完成了封面设计,当时并没有上市发行,而邱道勇的《微信改变世界》已经印刷完毕!
为此,我们研究决定本次软文营销的行动目标是让网民知道《微信改变世界》是国内第一本微信相关的书籍。我们连夜围绕这个中心策划软文,选择投放媒体。
平面媒体因为审稿较为严格,我们降低了标准,只要求作为新闻类消息发布即可,只要体现书名、作者、第一本微信书籍三个要素就算达标。
广播媒体,因为推广费用有限,不能做访谈,就选择了中央人民广播电台的一个频道与编辑沟通,正好赶上一个微信的选题,成功地做了新闻植入。
网络媒体方面,因为不受字数严格限制,将上述三个传播要素进行了丰富和扩展,特别进行了文章标题、内文小标题“第一本微信书”类似关键词的植入,迅速投放,百度的检索效果很好。微信因为字数不限。我们在诸多微信群上进行了全文转发。
微博因为文字受140字所限,只是拓展了上述信息,涵盖了三个要素。除此之外,又使用了微信漂流瓶的功能,设置了“第一本微信书《微信改变世界》的作者是谁,回答对了的朋友有礼品赠送”,再次将要传播的三个要素进行了推广。
尽管我们接受该书软文营销任务的时间只有三天,比较仓促,而且费用有限,但是我们进行了软文的整合式营销,传播效果非常理想。华夏智库运作的2万册书一周之内售罄!也许有朋友要说这两万册图书售罄还有线下推广的功劳,没错,如今的营销是一个合力,但是软文整合营销对于传播的贡献毋庸置疑,无传播不营销!
软文整合营销,简单地说就是要梳理一下传播途径,根据不同的传播途径围绕同一目标撰写软文进行组合投放。这样不同投放渠道之间还可以引起互动,事半功倍。上述《微信改变世界》的推广如果策划的时间够,形成微博、博客、论坛的互动,与网络门户软文相呼应,效果就会更好。
二、软文与硬广如何配合
    尽管软文与硬广从概念和表现方式上来讲是不同的,但是我们认为,软文与硬广不是相互矛盾的,而是相互有益的补充。遗憾的是目前很多企业依然只重视硬广,忽视了软文营销的力量。有些开展软文营销的企业,也没有把软文营销和硬广有效地配合,严重浪费了资源。根据软文营销的实战经验,一般来讲,最能卖货的软文都是软文和硬广巧妙配合的结果。
那么如何来配合呢?大致分为以下两种情况。
1.软文融入硬广中
第一情况是在同一个版面之下,特别是对平面媒体的应用,一个整版或者一个半版,付费买了版面,只要内容没有政治问题、没有广告法禁止的情形,怎么用都由客户说了算,简单说这种情况就是软文融入了硬广中。
这种情况下,有一个重要的法则——黄金分割法则,必须要引起重视。黄金分割(Golden Sectio n)是一种数学上的比例关系。黄金分割具有严格的比例性、艺术性、和谐性,蕴藏着丰富的美学价值。在人体结构中,到处都存在着“黄金分割”现象。如正常人肚脐以下的长度与身高之比接近0.618,上肢与下肢的长度比值也接近0.618。更有意思的是在人体生理功能中,人体最感舒适的外界气温约为23℃,这正接近人体正常体温37℃的“黄金分割值”22.8℃。人的视觉中最感舒服的矩形,其宽与长之比也为0.618。人在精神最愉快时,脑电波频率下限(8赫兹)与上限(12.9赫兹)之比亦为0.618。这都说明0.618的“黄金数”常意味着人体的最佳状况。
同样的道理,软文和硬广的比例越接近黄金分割比例,越具有杀伤力。具体来讲,图片和文字的配比如果符合黄金分割法则,不容易让受众产生审美疲劳,阅读时会更感轻松舒适。可以将纯文字部分所占版面与图片和广告艺术字部分所占版面的比例进行大概的估算,如果符合这个比例,这样的软文与硬广的配合就是最佳的。
此外,还要注意文字要精练,文字内容与图片和广告体文字要一致,文字的排版字体不要太小,不要太花哨,以方便阅读为标准。我们认为即使是单纯的形象广告,文字与图片比例可以不按照黄金分割法则,但是至少文字应该把卖点提炼出来。
如下图所示《劝和小组》的电视剧硬版广告,2013年3月投放到了主流都市报上。文字少可以理解,但是有限的文字并没有突出片子的亮点,除了摆出了几个主演剧照之外,其余没有太多“看点”。这个广告软文与硬广的配合我们认为就没有到位。
至于整个版面的设计和创意可以参考平面广告的相关书籍,我们这里只研究文字的应用和注意事项。



2.不同的传播途径相互配合
第二种情况是不同的传播途径相互配合。硬广是平面的,也可能是网络的,还有可能是户外的,软文是单独的传播途径。这种软文和硬广之间的配合主要有两种操作手段。一种是软文配合硬广的投放,将硬广传播的要点进行提炼,以新闻性报道去进行二次传播。传播中甚至可以直接插入硬广的图片。硬广和软文之间在内容和投放时间上都配合好。另一种操作手段是在硬广的版面中展示系列软文的标题,标题就是相应的软文。
如果是网络软文,也可以在硬广中插入二维码,用手机扫一扫就可以阅读软文。免费操作的方式有几种,这里教大家一种比较简单的方法。首先将要在线下推广的软文在公众平台中的图文编辑好,然后用微信网页版在PC端登录,打开发布的文章链接,将这个链接复制到网络上的一些免费的在线二维码生成器中,扫描获取到的二维码就可以直接阅读文章了。如果获取的二维码比较传统,可以做个小图片,PS到二维码中间,还可以在二维码下直接写上“扫码阅读+标题”。这种操作手法实际上相当于把硬广的版面做了延伸。
 
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