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公众号只是流量来源的一部分

来源:未知   作者: 无锡网建   日期: 2017-05-22
        在1500万微信公众号中,排名靠前的五百强公众号占据着10%~20%的每日流量(PV),而剩下的80%以上则被剩下的14 999 500个公众号瓜分。即便大部分企业公众号的普遍现状都不是很好,但是企业公众号运营者们依然在改变方法、提高技能、寻求突破。因为对大部分创业团队来说,微信公众号是他们所能想到的最有效而且成本低的流量来源。
        对于创业团队来说,公众号运营获得反馈是非常及时的,简单的编辑之后,只要发动团队将其分享到各自朋友圈,转发到各种微信群,得到一个较高的阅读量是比较容易的。与寻找融资、开发产品相比,这种在微信公众号运营过程中获得的成就感是非常直接和强烈的。
        有些创业团队将公众号当成一切流量的来源,还为此投入大量成本,这种做法有可能得不偿失。首先,注册公众号是免费的,认证一次300元。其次,招一个方案创作者,月薪3000~5000元。这些成本是大部分创业团队都能承担得起的,然而这仅仅是开始。
        一旦创业团队将微信公众号当成一项日常工作运作起来,就需要招一个美工配合方案作图,为了吸引粉丝策划线上活动还需要一笔预算,推送互动小游戏也需要技术团队的配合。当边际效应逐渐递减,甚至开始打造一个微信矩阵时,创业团队就已经一步一步踏入了微信公众号运营的成本黑洞,并且越陷越深。
        当然,这种微信公众号运营成本投入不断增加是一种行业大趋势。2016年以来,公众号运营者在运营上加大投入的意愿愈发强烈,有投资的运营者占比达到64%,与2015年相比,这一比例增长了20%以上,而且投资额度也逐渐提高。与此同时,微信公众号的打开率(打开率=阅读数/粉丝数)始终维持在2%的水平。在这种情况下,公众号的转化率和推广效果难以保证,更谈不上是一切流量的来源。
        卡耐基说过:“世界上唯一能影响他人的方法,就是谈论他所要的,而且还要告诉他,如何才能得到他所要的。”在商业社会,不同的人有千万张不同的脸,但在欲望面前,所有的人都被最简单粗暴的影响力逻辑打败——你恰好满足了他根植于人性的欲望,企业公众号运营也是这样。
        罗辑思维激发了用户爱智求真的欲望,用户只要看罗振宇的节目,买他推荐的书,就能满足这种欲望;上一节开头提到的情感分析专家杨冰阳激发了一些女性嫁人的欲望,只要买她写的书,用她推荐的化妆品,就能满足这种欲望;“开始吧”公众号激发了常人不甘平庸的欲望,只要花钱支持他们的项目就能满足这种欲望。
        生意兴隆的面包店一定是大门敞开的,这样才可以让面包的香味源源不断地飘散出去,让路过的人闻到香味,勾出他们的馋虫,然后走进店里去买面包,而大门紧闭的面包店则是冷冷清清的。对企业公众号运营者来说,应当从企业本身的价值出发,去寻找可以呈现和传递的企业价值的最小单位,像是一股香味可以传播得很远,可以用极低的成本得到潜在用户的认可。
        创业者只需要吸引那些原来就想吃面包的人,对于路过面包店而不进店消费的人无须过于关注。因为只有那些有钱买面包、喜欢吃面包的人才会在欲望的支配下花钱买你的面包。可惜大部分创业者都不满足于只吸引原来就想吃面包的人,而是希望把所有的人都骗来买面包吃。因此,很多企业公众号为了吸引流量而追逐热点,疫苗之殇、科比退役、papi酱、《欢乐颂》等各行各业的消息都不放过,看上去热热闹闹熙熙攘攘,但最终什么都没有得到。
        这就好比一家面包店在外散播肉香、花香、脂粉香,被各种香味吸引而走进店铺的顾客看到的却是明码标价的面包,会马上扭头走开,不会给你带来任何价值,反而增加了你的运营成本。
        插座学院的创始人何川认为:“运营公众号的本质还是为对的人提供对的价值,有些不是对的,也许会因为某次偶然的机会关注,但长久来看,对彼此都没有太大的价值。”这明确了公众号运营的大方向,在实际操作过程中,运营者还需要注意以下三个方面,如图5-2所示。
 
                            图5-2 实际操作中注意的三个方面
        首先,降低预期。
        很多创业者虽然表面不说,但内心都幻想过一夜获得10万粉丝的场景,但从微信公众号运营现状看,这种情况发生的概率极低。腾讯2016年第一季度财报中称有7.6亿的微信用户,但是公众号的活跃用户却没有这么多,而且大部分人虽然关注了很多公众号,但是根本不打开。如图5-3所示是某微信用户的微信公众号关注情况。
        有一个段子说,有个公司老板面试新媒体运营编辑,问他是否有能力在没有预算的情况下将公众号粉丝做到10万。小编回答说:“如果我有这个本事,早就做自媒体卖广告了,为什么还要来替你打工?”虽然只是一个调侃,但道理却浅显易懂。
其次,不要刷屏。
        克制是一种修养,企业公众号应当传播一些真正有价值的内容,而不能随便拼凑一些没有内涵的东西敷衍、打扰用户。用户是具有一定品位和智商的,如果他们不买账,就算你刷屏也没有用,而且还会产生负面宣传作用。另外,企业不必将每天推送一条文章的权利当作义务,因为用户不会像20世纪80年代初守候《新闻联播》一样守候你推送的消息,反而会有人因为你锲而不舍的打扰而取消关注。
        最后,不要将公众号当作一切流量的来源。
        作为一个创业者,尤其是资源与精力有限的初创者,不要随波逐流,应当谨慎、理性地思考你的需求是否能够通过一个公众号来实现。千万不要将公众号当作一切流量来源,如果你的目标用户属于垂直人群,那就去他们集中的地方。比如,找股迷就去雪球,找烹饪爱好者就去下厨房,找妈妈用户就去亲子社群,通过微信公众号获取用户无异于大海捞针。另外,如果你的商业模式更适合线下发展,那就从线上走下来,别浪费时间修一座空中楼阁。
 
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